돈을 부르는 '스타벅스'의 특별한 마케팅 전략
스타벅스, 그들은 얼마나 대단한가!
필자는 스타벅스의 오랜 고객이자 아침에 눈을 뜸과 동시에 커피를 찾는 전형적인 현대인이다.
이렇듯 아침에 눈을 뜸과 동시에 스타벅스를 찾아가는 혹은 점심값과 맞먹는 금액을 커피에 지출하게 만든 장본인은 바로 스타벅스다.
국내 커피 시장의 문화를 완전히 바꿔놓은 스타벅스. 오늘은 그들의 특별한 마케팅 전략에 대해 살펴보고자 한다.
2019년 한국으로 진출한지 20주년을 맞이한 스타벅스는 국내 커피 시장에서 가장 강력한 브랜드 파워를 가진 기업으로 성장했다.
2000년도 영업이익 4억원에 불과했던 커피 전문점이 불과 18년만에 350배가 넘은 1428억으로 증가하더니
이제는 국내 상위 커피 프랜차이즈 매출액의 총합을 훨씬 넘는 금액인 약 1조원에 이르렀다.
심지어는 스세권(스타벅스+역세권)이라는 신조어와 함께 스타벅스가 입점하면 건물 시세가 상승하는 사례까지 연달아 발생하고 있다.
#1. 가치소비
커피는 물론 경험을 제공하는 '제 3의 공간'으로 포지셔닝
1990년대 초 창립 이래로 스타벅스는 고객들에게 편안하고 즐거운 경험을 제공함으로써 브랜드 정체성을 구축하기 위해 노력해왔다.
전 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 "성공은 여러분이 얼마나 커지느냐에 따라 정의된다면 지속적이지 않을 것입니다.
한 때 저를 사로잡았던 4만 개의 스타벅스 점포들은 중요하지 않습니다. 중요한 건 오직 '하나'입니다.
고객 한 분. 파트너 한 명. 한 번에 하나의 경험입니다." 라고 말하기도 했다.
이러한 스타벅스의 철학은 카페를 집과 직장처럼 편안한 공간 즉 '제3의 공간'으로 만드는 것에 성공했다.
음료 한 잔을 시켜놓고 하루종일 앉아있어도 눈치가 보이지 않는 공간. 카페에 노트북으로 영화를 보고,
책을 펴놓고 공부나 일을 하는 문화도 스타벅스가 만들었다고 해도 과언이 아니다.
#2. 현지화 전략
각 지역의 특색을 살린 스타벅스의 새로운 전략
스타벅스는 모든 국가에서 스타벅스의 경험을 재현하는 핵심 목표와 더불어 스타벅스는 각 나라의 라이프 스타일에 맞춰 인테리어나 굿즈,
심지어는 서비스까지 맞춤형으로 제공한다. '문경 오미자 피지오', '이천 햅쌀 라떼' 등 지역의 특산물을 활용한 새 음료를 출시했다는 점도
고객들에게는 신선하게 다가왔다. 도시/국가 별로 생산되는 스타벅스 굿즈또한 현지화 전략 중 하나라고 볼 수 있다.
스타벅스 데이터 마케팅팀 장석현 팀장은 데이터마케팅을 통해 해당 지역과 방문객 특성에 관한 자료를 충분히 모은 후 이를 분석하는 작업이 모두 뒷받침 되면 일을 진행한다고 말했다. 제주 지역 프로젝트를 예로 들었는데, 제주 소재 매장은 현지인뿐 아니라 관광객도 많이 찾는데, 조사해보니 '스타벅스에서도 제주스러운 경험을 하고 싶다'고 답한 사람들이 많았다고 한다. 그래서 제주에서만 나는 식재료로 음료나 베이커리를 만들기 시작했고, 소비자들의 호응에 힘입어 제품 출시 빈도가 잦아졌는데 덕분에 지역 상생도 꾀할 수 있어 일석이조였다고 한다.
#3. 모바일 마케팅
커피 전문점의 어플리케이션화, 디지털 혁신
Twitter, Instagram, Google+ 커뮤니티, Pinterest 및 Youtube까지 스타벅스는 상당한 소셜 미디어와 디지털 입지를 보유하고 있다.
이는 다른 브랜드에 비해 상대적으로는 광고비를 많이 쓰지 않는 스타벅스가 유일하게 모바일 마케팅만은 강하게 믿고 있다는 것을 보여준다.
이에 걸맞게 제품 결제, 바리스타 팁, 리워드 적립을 위한 스타벅스 어플리케이션 개발까지 디지털 혁신을 앞장 서서 수용했다.
#4. O2O 마케팅
Online to Offline 어디서나 편리하게!
스타벅스는 어플리케이션 개발을 통해 앱을 이용하여 음료를 주문하고 매장에서 픽업할 수 있는 '사이렌오더'를 제공했다.
실제로 이 사이렌오더 시스템은 코로나19 상황 속에서 크게 활약했다. 코로나19 사태 이후, 타 커피 전문점의 매출액이 급격하게
감소하는 추세와 반대로 중국 스타벅스의 경우에는 모바일 주문 비율이 2019년과 비교하여 1~9월까지 2020년에는 2배 이상 증가했다.
이는 전체 매출의 4분의 1 이상을 차지했는데, 이에 대해 스타벅스는 인공지능 소프트웨어를 활용한
모바일 어플리케이션을 통해 사용자에게 더 개인화된 서비스를 제공할 계획이라고 밝혔다.
#5. 마이스타벅스리워드(MSR)
골드 회원은 별 12개를 모으면 커피 한 잔이 무료!
마이 스타벅스 리워드란 구매한 스타벅스 카드를 홈페이지나 어플리케이션에 등록하면 매장에서 사용할 때마다 별이 적립되는 제도이다.
결제 1건당 '별'을 적립해주는데 누적 개수에 따라 멤버십 등급이 정해진다. 등급의 기준은 아래 표를 참고하면 좋을 거 같다.
*별의 유효기간은 1년이다.
| Welcome Level | 홈페이지에 스타벅스 카드 최초 등록 시 |
| Green Level | 별 5개를 모으면 |
| Gold Level | 별 30개를 모으면 |
멤버십에 따라 그에 맞는 혜택이 제공되는데 Gold Level의 경우에는 별 12개 적립시 무료 음료 1잔을 준다.
그 외에도 New Beverage 1+1 쿠폰, Personalized Offer 쿠폰, Personalized Gold Card가 제공된다.
소비자들은 등급을 업그레이드 하기 위해 혹은 등급을 유지하기 위해 매일같이 스타벅스를 소비한다.
여담을 하나 말하자면, 필자는 스타벅스 관련 굿즈를 찾아보다가 홈페이지에서 보지 못했던 등급을 발견한 적이 있었는데,
위의 표에 적혀있는 Gold Level보다 높은 등급인 우수회원이 있었다는 것이다! 그들은 우수회원으로 선정받아 스타벅스에서
스페셜로 제작된 굿즈 인증샷을 SNS에 올리고는 했는데, 이에 대해서는 정확한 기준이 밝혀지지 않아 궁금증을 야기한다.
#6. 그린 마케팅
앞서 말했던 스타벅스의 브랜드 철학의 또 다른 축은 책임감있고 사회적으로 윤리적인 회사가 되는 것이다.
에너지와 물 절약, 재활용 그리고 녹색 건설을 통해 환경 발자국을 줄이기 위한 많은 프로그램을 진행중이다.
국내에서는 '그리너' 스타벅스코리아 캠페인이라는 환경보호 프로젝트를 별도로 진행하고 있다.
플라스틱 빨대와 비닐 포장재의 단계적 감축과 퇴출을 목표로 하고 있으며 현재 플라스틱 빨대와 영수증은 대체된 상태이다.
출처:
The Secret to Starbucks’ Brand Success, MartinRoll, 2020.10,
https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/
김종일, ‘문화를 팔다’ 年 매출 1.5조원 스타벅스의 성공비결, 시사저널, 2020.02.11,
http://www.sisajournal.com/news/articleView.html?idxno=195199
심희진, [Weekend Interview] 스타벅스 데이터마케팅팀 장석현 팀장, 매일경제, 2020.06.25,
https://mk.co.kr/news/business/view/2020/06/578773
강은영, 스타벅스가 코로나19 속에서 임금을 10% 올린 까닭은, 한국일보, 2020.12.10, https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2020120917150002732?did=NA
김강현, 친환경 앞장서는 스타벅스코리아…"올해 안 플라스틱 빨대 완전 없앤다”, 서울경제, 2018.09.27,
https://www.sedaily.com/NewsVIew/1S4STRU35Z
